即使是世界上最成功的營銷公司,，也會定期陷入“假設(shè)陷阱”，他們有信心知道自己有足夠的知識來出售他們的產(chǎn)品,，而又不會尋求新的信息來挑戰(zhàn)自己的假設(shè),。

廣州食品包裝設(shè)計公司在寶潔公司的第一個品牌管理工作中僅幾個月就陷入了這個陷阱。我的第一個項目是研究剛剛起步的柑橘山橙汁品牌,。品牌掙扎,，在與Tropicana和Minute Maid的比賽中遙遙領(lǐng)先第三,。寶潔在開展業(yè)務(wù)的產(chǎn)品類別中約90％處于領(lǐng)導(dǎo)地位,。Citrus Hill的第三名地位使該品牌成為高級管理層的目標(biāo)。他們希望柑橘山（Citrus Hill）登上橙汁品牌的頂端-FAST,。

溫頓希爾實驗室的品牌團(tuán)隊和研究團(tuán)隊正在瘋狂地研究我們最擅長的產(chǎn)品升級,。開發(fā)了新的柑橘山配方，直到果汁贏得了對所有競爭對手（尤其是Tropicana和Minute Maid）的盲味測試,。對于廣州食品包裝設(shè)計公司的成績感到興奮,，我們現(xiàn)在認(rèn)為比賽可以被擊敗。畢竟,，我們現(xiàn)在擁有世界上最美味的橙汁,。

寶潔公司在一項新的廣告活動中投入了超過200萬美元，以告訴消費者柑橘山的口味比其他任何橙汁都要好,。管理層充滿信心,，并寄予厚望。新的廣告播出了,。廣州食品包裝設(shè)計每個人都準(zhǔn)備著高杯果汁,，等待下一次Nielsen Research的市場份額/銷售報告，以慶祝我們的勝利,。

到了這一天,，結(jié)果出現(xiàn)了，心情突然變黑了,。銷售什么都沒有發(fā)生,。消費者不為所動。

管理層的迅速回應(yīng)是,，廣告一定不能有效地傳遞信息,。通常，這應(yīng)該歸咎于廣告代理商,。測試廣告成為一種自我實現(xiàn)的預(yù)言,，因此該品牌又投資了100萬美元來制作新的廣告，以告訴消費者柑橘山口味很好,。再次,，廣州食品包裝設(shè)計公司激動不已的是，新廣告開始播出,。

一個月后,，結(jié)果相同。沒有消費者回應(yīng),?！霸趺纯赡埽俊?品牌集團(tuán)一直在問,?！拔覀兯械南M者研究都告訴我們，'好口味'對于消費者選擇橙汁來說是最重要的,?！?嘗試重新定位柑橘山以偏愛口味的這一循環(huán)持續(xù)了數(shù)年之久，直到寶潔最終承認(rèn)失敗并將該品牌退出市場,。

消費者說什么和他們說什么

柑橘山為什么失敗了,？如果您回顧了所有傳統(tǒng)研究，Citrus Hill的定位恰恰與消費者對品牌集團(tuán)所說的-“好口味”是最重要的,；次要好處是“清爽”,，“為家庭提供良好的營養(yǎng)”和“橙汁有助于使早晨更加明亮”。所有這些承諾都建立在柑橘山的定位中,，并在廣告文案和包裝中表達(dá)出來,。廣州食品包裝設(shè)計公司該品牌集團(tuán)已使用寶潔研究庫中的所有邏輯和方法論工具來理解為什么消費者應(yīng)該偏愛柑橘山，但他們卻一無所獲,。

品牌集團(tuán)最終認(rèn)識到,，購買決策并不總是來自消費者在焦點小組和其他研究中對您說的理性標(biāo)準(zhǔn)。廣州食品包裝設(shè)計公司在競爭產(chǎn)品之間，質(zhì)量和產(chǎn)品性能通常幾乎沒有差異,。在產(chǎn)品為商品的類別中,，包括橙汁或咖啡，這種平價尤其正確,。

在這種情況下,，盡管“好口味”很重要，但大多數(shù)消費者并不認(rèn)為他們目前的橙汁味道不好或需要味道更好,。消費者認(rèn)為“ 100％橙汁”就是“ 100％橙汁”-那么品牌之間的口味如何有差異,？

柑橘山“更好的口味”的定位是沒有道理的。大多數(shù)消費者認(rèn)為他們當(dāng)前購買的品牌味道很好,。因此,，廣州食品包裝設(shè)計公司認(rèn)為消費者沒有說謊-品味對他們來說是最重要的。然而,，這并不是他們決定購買的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn),。

忽略只根據(jù)低價做出購買決定的那部分購買者（而不是要成為參與者的有利可圖的部分），“新鮮”是消費者主要做出購買決定的產(chǎn)品利益,。許多消費者認(rèn)為新鮮果汁是更好,，更健康的果汁，而且他們不相信像柑橘山這樣的“濃縮果汁”制成的果汁既健康又新鮮,。

Tropicana和Minute Maid的競爭性“新鮮”果汁品牌知道他們具有消費者優(yōu)勢并加以利用,。廣州食品包裝設(shè)計認(rèn)為類別負(fù)責(zé)人Tropicana的包裝和廣告特色是插入了一根稻草的橙色，標(biāo)語上寫著“您不能再挑選更好的果汁了-為剛采摘的新鮮度,，請選擇Tropicana Pure Premium,。” 游戲結(jié)束,。Citrus Hill沒有提供“新鮮采摘”的產(chǎn)品,，Tropicana擁有完美的產(chǎn)品和廣告-桔子秸稈-符合消費者對“新鮮”橙汁的需求。沒有比這更新鮮的果汁了,！

如果廣州食品包裝設(shè)計的柑橘山品牌集團(tuán)更加努力地挑戰(zhàn)我們的假設(shè),，我們將發(fā)現(xiàn)真正的消費者購買驅(qū)動力，并且會意識到“美味”的承諾將是無效的,。

挑戰(zhàn)所有假設(shè),，直至確定性。

貢獻(xiàn)給品牌戰(zhàn)略內(nèi)部人士：埃里克·舒爾茨（Eric Schulz）,，布萊克項目（Blake Project）的高級品牌戰(zhàn)略家,，戰(zhàn)略營銷與品牌管理聯(lián)合主任，喬恩·亨斯曼商學(xué)院（Jon M. Huntsman School of Business）,。摘自他的《數(shù)字時代的營銷》一書