姜曄
廣告設(shè)計(jì)向來是一門集心理學(xué),、社會(huì)學(xué)、文學(xué)和美學(xué)綜合在一起的學(xué)科,，這門學(xué)科的難點(diǎn)并不在于如何設(shè)計(jì)出賞心悅目的畫面,，而在于如何讓廣告直指人心,，并且在互聯(lián)網(wǎng)能“跳過”廣告的情況下，如何讓用戶追著廣告走,，而不再見廣告色變,。
近日由《中國(guó)廣告》雜志主辦的2015第14屆中國(guó)廣告品牌大會(huì)剛剛落幕，在這場(chǎng)大會(huì)上所有人都在關(guān)注一個(gè)問題：在數(shù)字傳播時(shí)代,、傳統(tǒng)媒體衰落,、自媒體盛行的時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)與投放似乎變得越來越復(fù)雜,，但另一方面,，隨著技術(shù)的不斷提升，各類終端不斷涌現(xiàn),，廣告與消費(fèi)者溝通的界面越來越多,，互動(dòng)的方式越來越便捷，廣告業(yè)也隨之進(jìn)入“大設(shè)計(jì)”時(shí)代,，不僅設(shè)計(jì)一個(gè)畫面,，一句廣告詞，更多的要將消費(fèi)者行為設(shè)計(jì)進(jìn)廣告,，將呈現(xiàn)方式設(shè)計(jì)進(jìn)廣告等等,。
消費(fèi)者，你以為你在玩二維碼,？你其實(shí)在傳播廣告；你以為你在搖一搖得產(chǎn)品,，錯(cuò),，你已被廣告所消費(fèi)。廣告設(shè)計(jì)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代,，那些新型的廣告模式你能看懂多少,？
張惠辛：廣告即內(nèi)容
“你的益達(dá)”，“不,，是你的益達(dá)”,、“餐后嚼益達(dá)，對(duì)牙齒好,。”,、“我知道，要兩粒一起才最好,！”好熟悉的臺(tái)詞,！這則廣告每次播放時(shí)都會(huì)在結(jié)尾呈現(xiàn)“未完待續(xù)”四字，是不是對(duì)下一季的廣告充滿期待,？
而這部榮獲諸多大獎(jiǎng)的廣告其實(shí)是一部微電影,，與其說微電影,，倒不如說15分鐘的長(zhǎng)篇廣告，很多觀眾在看了電視上播出的30秒廣告后,，便會(huì)不自覺地上網(wǎng)搜索“下一季”,，一不小心，便看完了這部植入故事情節(jié)的廣告,。某網(wǎng)站超過千萬的廣告點(diǎn)擊率告訴我們,，這個(gè)廣告，火了,！
這是一部廣告業(yè)的“O2O”經(jīng)典案例,，電視在線延生到了網(wǎng)絡(luò)在線。張惠辛表示,，微電影廣告是近幾年流行起來的一種形式,，他擊中了觀眾的好奇心以及借助互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的便捷性，讓消費(fèi)者站在自身訴求的背景下,，接受廣告在設(shè)計(jì)之初,，品牌所希望傳達(dá)的理念。
張惠辛,，《中國(guó)廣告》的社長(zhǎng),、總編，資深廣告人,，同時(shí)也是上海大學(xué)廣告系客座教授,，長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)廣告關(guān)注與研究。在張惠辛看來,，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化打破了紙媒和電視媒體的信息壟斷,，通過互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)人都有了平等傳播的權(quán)利,，因此,，這就要求品牌傳播方式必須由原來自上而下的縱向傳播，變成了“平輩”之間的橫向傳播,。
隨著微信與微博的普及,，人人都是廣告主，人人都是廣告發(fā)布者的時(shí)代已經(jīng)到來,，但為什么我們依舊愿意去關(guān)注權(quán)威媒體所報(bào)道的新聞，制作的節(jié)目,，這除了權(quán)威性外,，更重要的是專業(yè)！“在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)并未改變,，只是增加了創(chuàng)意與創(chuàng)新的渠道與手段,。”張惠辛表示。
2013年,，可口可樂推出了“昵稱瓶”就是一個(gè)站在“平輩”傳播之上的經(jīng)典案例,。
另一方面，廣告主的投放也已從傳統(tǒng)的“線性投放”向“點(diǎn)狀投放”改變,，“線性投放”指的是根據(jù)時(shí)間段,，一個(gè)版面機(jī)械化地廣告投放，而“點(diǎn)狀投放”則是聚焦于一檔電視節(jié)目,，一檔欄目進(jìn)行定向爆破式投放,。一檔《中國(guó)好聲音》為浙江衛(wèi)視貢獻(xiàn)了70%的收入，《奔跑吧兄弟》,、《最強(qiáng)大腦》等大型綜藝類電視節(jié)目已成為電視臺(tái)的重要收入來源,，甚至能說是讓傳統(tǒng)電視媒體“起死回生”的支柱。張惠辛表示,，大投入重點(diǎn)打造已經(jīng)成為電視節(jié)目設(shè)計(jì)上的新常態(tài),，而這背后是廣告商與媒體之間相互博弈后共同推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)者們不再僅僅參與到品牌自身的設(shè)計(jì),，同時(shí)也參與到電視節(jié)目,、報(bào)紙雜志的欄目策劃中。
2014年,，新媒體的一經(jīng)典案例就是美特斯?邦威5000萬贊助網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》,，美特斯邦威營(yíng)銷總監(jiān)的一番總結(jié)評(píng)價(jià)倒出了廣告主已經(jīng)深入?yún)⑴c到節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中：“我們不是在投放廣告，我們是在廣告中插播內(nèi)容,。”
《中國(guó)廣告》作為一本傳統(tǒng)媒體也同樣面對(duì)沖擊,，“運(yùn)營(yíng)一本雜志與廣告創(chuàng)意營(yíng)銷是一個(gè)道理：如何以內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者的心，互聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)《中國(guó)廣告》搭建更大的傳播與交流平臺(tái),，提升對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的服務(wù),，才能使傳統(tǒng)媒體立于不敗之地,。”張惠新說。
朱旭東：交互產(chǎn)生價(jià)值
90后的觀點(diǎn)是“我不買房,！”，這將會(huì)使房地產(chǎn)的營(yíng)銷推廣在面對(duì)90后時(shí)無所適從,，但,，若90后所愛玩的游戲中有著他們“夢(mèng)想”的家，那么他們會(huì)購(gòu)買么？
“今天及未來很長(zhǎng)一段時(shí)間,，房地產(chǎn)的核心消費(fèi)者是80后90后,，他們不會(huì)被硬塞,，狂轟亂炸廣告而為此買單的人群,，對(duì)他們的營(yíng)銷需要的時(shí)"代入感"。即用互動(dòng)的方式慢慢誘導(dǎo)他們購(gòu)買,。設(shè)計(jì)推出一款適合80與90后的成長(zhǎng)類游戲，這款游戲所用的場(chǎng)景就是未來將建成的某樓盤,。房子還未造,，游戲先推出，游戲玩家先玩起來,，當(dāng)房子造好,，便可邀請(qǐng)玩家進(jìn)入真實(shí)的場(chǎng)景,，對(duì)玩家而言樓盤不再陌生,，玩家們的購(gòu)買欲望也隨之被激活。”
這樣的房地產(chǎn)銷售思路來自易居中國(guó)創(chuàng)始合伙人,，易居社區(qū)增值服務(wù)集團(tuán)首席市場(chǎng)官CMO朱旭東口中,，也借著一種發(fā)散性，卻具有可行性的營(yíng)銷思路,，從2013年起,，朱旭東闖入了廣告界，一種跨界思維讓他在進(jìn)入廣告屆后變成為廣告主的“投放平臺(tái)”,，推出了一款“實(shí)惠APP”,。
《新民晚報(bào)》曾連續(xù)多日推出整版的“實(shí)惠”APP廣告，每天搖一搖,，在幾乎沒有任何成本的情況下,，就能得到免費(fèi)的日用品，這樣一個(gè)實(shí)惠的App,，在上線后得到了很多人的追捧。你覺得你搖到的是日用品,，其實(shí)你搖到的是廣告,。在朱旭東看來“內(nèi)容就是廣告，產(chǎn)品亦是廣告,，廣告主打電視廣告的目的是為了廣而告之,，但若讓消費(fèi)者零成本的"試用"一下，并跟蹤消費(fèi)者所使用后的感受，這種廣告效果會(huì)不會(huì)更好,？”
朱旭東在探索的就是借助互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的傳播模式,，縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。實(shí)惠APP背后是大數(shù)據(jù)的分析與人群的精準(zhǔn)定位,，它不關(guān)心你叫什么,，只關(guān)心你住在哪個(gè)小區(qū)，一個(gè)小區(qū)代表你的身份與收入,；它不在乎你的生活方式,，只關(guān)心你對(duì)哪類產(chǎn)品感興趣，便能推測(cè)出你現(xiàn)在所處的狀態(tài),，通過大數(shù)據(jù)的分析,，一個(gè)抽象的你便在廣告主面前呈現(xiàn)出來了。
朱旭東說：“廣告進(jìn)入了新的時(shí)代,，產(chǎn)品本身就是最具說服力的廣告”實(shí)惠APP所做的就是將產(chǎn)品變?yōu)閺V告,，并在一個(gè)小區(qū)內(nèi)、一個(gè)商務(wù)樓內(nèi)形成"趣味相投"的朋友圈,，朱旭東將此朋友圈稱為“最熟悉的陌生人”,，通過最熟悉的陌生人，廣告效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步的放大,，逐步展現(xiàn)口碑營(yíng)銷的價(jià)值,，并形成一個(gè)個(gè)獨(dú)特的生態(tài)圈。
未來廣告不會(huì)只是一條短片,，一張海報(bào),，也會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品，而更多將是一種體驗(yàn),，或許某一天我們真的可以說一句：“廣告,，讓生活更美好。”
2014年經(jīng)典廣告創(chuàng)意案例
安索帕：在互動(dòng)中傳播品牌
是否還記得那些帶有“有為青年”,、“吃貨”,、“大咖”等時(shí)尚詞匯的可口可樂瓶？這是2013年由安索帕為可口可樂設(shè)計(jì)打造的“昵稱瓶”,。2014年“昵稱瓶”升級(jí)成為了“歌詞瓶”,，將移動(dòng)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品緊密的結(jié)合在了一起,。
“歌詞瓶”的創(chuàng)意理念是完全出自對(duì)本土文化研究后所產(chǎn)生的：中國(guó)的年輕人比較擅長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己,，但在現(xiàn)實(shí)生活中,，面對(duì)面的時(shí)候，卻不善溝通。廣告創(chuàng)意將年輕人最喜歡的歌詞印在瓶身上,，讓他們?nèi)菀追窒恚⒌谝淮斡酶柙~說話,。
同時(shí)利用數(shù)字技術(shù),，為每一個(gè)歌詞瓶都創(chuàng)造一個(gè)“音樂表情符號(hào)”。當(dāng)你掃描瓶身二維碼,，就能獲得“音樂表情符號(hào)”,，并能直接用它分享。50個(gè)歌詞瓶,，50個(gè)音樂表情符號(hào),，真的能讓你不用開口，就能直接用那首歌的音樂說話,，真的解決不善溝通的問題,，做更容易、更有趣的交流,。
“昵稱瓶”與“歌詞瓶”，并沒有過多復(fù)雜的設(shè)計(jì),，只是通過對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期的設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)工具的使用,，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者主動(dòng)為品牌進(jìn)行傳播的效應(yīng)。
申通德高：創(chuàng)意就是要出人意料
申通德高每年都會(huì)舉辦公益廣告設(shè)計(jì)大賽,，另一方面,，申通德高也會(huì)舉辦創(chuàng)意巡展,，共計(jì)有24個(gè)精彩創(chuàng)意地鐵案例匯聚于上海地鐵。
2014年11月24日,，在靜安寺地鐵站出現(xiàn)了一條長(zhǎng)達(dá)25米的書架長(zhǎng)廊,。木質(zhì)書架中擺滿了琳瑯滿目的書籍,，不經(jīng)意間,，你仿若走進(jìn)了哈利波特魔法學(xué)院的藏書館,。
這其實(shí)是亞馬遜Kindle閱讀器發(fā)布的一次創(chuàng)意廣告。這個(gè)令人嘆為觀止的巨大書架有2.8米高,，25.6米長(zhǎng),，玻璃書櫥中,，密密麻麻擺放著2000本暢銷書,。這些書籍，是亞馬遜組織網(wǎng)友投出的“最為大眾喜愛”的2000本書,。被選中的參與者只需掃描二維碼即可獲得購(gòu)書優(yōu)惠券,。通過這樣的線上活動(dòng),，充分調(diào)動(dòng)了自身用戶的活躍度，再配合精致而舒適的“書架長(zhǎng)廊”體驗(yàn),，讓許多過往人群都放緩腳步,，側(cè)頭觀賞著廣告。
騎鯨客：用互聯(lián)網(wǎng)思維做視頻
王霆是騎鯨客的創(chuàng)始人,，也是一位導(dǎo)演,，他提出今天的廣告要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)推出適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的快動(dòng)畫,，讓廣告重新回到“內(nèi)容”這一傳播本質(zhì),。
2014年,，在騎鯨客的推動(dòng)下,，一貫鼓勵(lì)藝術(shù)創(chuàng)新的某品牌，將目光聚焦于傳統(tǒng)手工藝的傳承命題,，邀請(qǐng)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)羌繡傳承人楊華珍老師，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖案,。與明星阿信合作,，將傳統(tǒng)文化與流行文化相結(jié)合，更與公益品牌深入探討傳統(tǒng)手工藝保護(hù)與發(fā)展的新模式,。而騎鯨客則有幸參與其中,，通過制作《潮羌繡》紀(jì)錄片、廣告以及手機(jī)互動(dòng)小游戲等多種形式完成了一輪文化體驗(yàn)式營(yíng)銷,。
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